A McDonald’s Worldwide Convention não é apenas uma convenção corporativa. É uma espécie de assembleia global dos arcos dourados, um encontro que reúne franqueados, operadores, fornecedores, funcionários e lideranças de diferentes partes do mundo. A primeira edição aconteceu em 1965, na Flórida, quando Ray Kroc ainda tentava imaginar até onde aquela rede poderia chegar. Décadas depois, a pergunta mudou de escala: já não se trata apenas de quantos restaurantes podem existir, mas de como uma marca consegue produzir pertencimento em culturas, línguas, mercados e hábitos tão diferentes.

Essa dimensão me interessou antes mesmo de entrar no evento. O McDonald’s é uma dessas marcas que todo mundo acha que conhece. A gente reconhece o logo de longe, sabe o gosto de certos produtos, associa a marca à infância, à pressa, à viagem, ao intervalo, ao aeroporto, à estrada, à adolescência, ao capitalismo, à padronização, à nostalgia ou à crítica. Cada pessoa carrega o seu McDonald’s particular, mesmo quando ele parece tão universal. Por isso, havia algo curioso em ver aquela marca fora do lugar habitual do consumo rápido: ali, ela ganhava corpo, sotaque, jaqueta, memória, entusiasmo. O que costuma passar pela nossa vida quase sem cerimônia aparecia reunido, celebrado, discutido, vestido e fotografado por gente vinda de muitos lugares.

Las Vegas, nesse sentido, parecia um cenário quase óbvio. A cidade nasceu e cresceu fazendo do excesso uma linguagem. Luz demais, som demais, calor demais, fachadas demais, cassinos demais, réplicas demais. Paris, Veneza, Egito, Nova York, Roma: tudo aparece condensado em poucos quilômetros, com uma sinceridade meio brutal. Vegas não finge delicadeza. Ela opera pela amplificação. Se uma coisa pode brilhar, ela brilha. Se pode girar, canta, piscar, vender, emocionar ou distrair, ela fará tudo isso ao mesmo tempo.

Ao mesmo tempo, seria pobre olhar para Las Vegas apenas como caricatura. A cidade tem uma história mais complexa do que seus letreiros sugerem. Ferrovias, deserto, legalização do jogo, Hoover Dam, turismo, convenções, grandes hotéis, corporações, entretenimento, ar-condicionado e água reciclada compõem uma engrenagem muito mais sofisticada do que a imagem fácil da “cidade do pecado”. Vegas é artificial, sim, mas não é improvisada. Seu exagero é planejado. Sua fantasia é logística. Seu delírio depende de engenharia, trabalho, limpeza, energia, transporte, refrigeração e uma quantidade imensa de gente fazendo com que o espetáculo pareça natural.

Foi nesse cruzamento entre marca global e cidade-espetáculo que tive a oportunidade de visitar a McDonald’s Worldwide Convention 2026, no dia de Friends & Family. Entrei ali não como alguém da empresa, mas como acompanhante, graças à participação da minha mulher na organização e apresentação do jantar de gala de premiações. Essa posição de visitante lateral foi privilegiada: eu não precisava cumprir agenda, defender metas, vender soluções, representar mercado algum. Pude circular, observar, estranhar e me deixar afetar.

Logo na chegada, a dimensão do evento já aparecia no modo como tudo estava organizado. Havia shuttles para buscar e levar os visitantes, muita gente circulando, delegações chegando de vários lugares, mas sem aquela sensação de descontrole que costuma marcar eventos grandes demais. O fluxo parecia pensado. As filas andavam, as orientações eram claras, a equipe sabia o que estava fazendo. Pode parecer um detalhe, mas não é. Para receber milhares de pessoas sem que a experiência vire confusão, não basta entusiasmo de marca. É preciso planejamento, logística e uma quantidade enorme de trabalho invisível.

Lá dentro, as delegações circulavam com suas jaquetas, algumas belíssimas, muitas carregadas de signos de seus países, regiões e mercados. Vi pessoas trocando jaquetas como quem troca lembranças, quase como atletas em fim de partida. Aquilo me pareceu mais revelador do que qualquer painel institucional. A jaqueta não era só uniforme. Era emblema, pertencimento, memória de grupo. Cada uma dizia: eu venho de algum lugar, represento uma parte desse sistema, faço parte de algo maior do que a minha unidade, minha cidade ou meu país.

Uma das partes que mais me chamou atenção foi o restaurante montado dentro da convenção. Não era apenas uma praça de alimentação improvisada, mas uma estrutura enorme, funcionando ali para servir itens de cardápios do McDonald’s de diferentes países. Experimentei um sanduíche da Alemanha, bem saboroso e picante. Achei curioso perceber isso na prática: o McDonald’s é reconhecível em qualquer lugar, mas não é exatamente o mesmo em todos os lugares. A marca conserva uma linguagem comum, fácil de identificar, e ao mesmo tempo abre espaço para sabores, hábitos e preferências locais. Talvez esteja aí uma parte importante da sua força: parecer familiar sem deixar de se ajustar ao lugar onde está.

Também havia pontos de McCafé, marcas parceiras, ativações, brindes, patrocinadores, loja com produtos da marca e uma quantidade impressionante de objetos disputados com entusiasmo quase infantil: pins, camisetas, copos, acessórios, pequenas lembranças. A princípio, alguém poderia reduzir tudo isso a consumo ou fetiche corporativo. Seria fácil demais. O que vi ali parecia mais complexo. Os objetos funcionavam como pequenas provas de presença. Não eram apenas coisas. Eram marcas materiais de uma experiência compartilhada.

O que fiquei pensando, enquanto circulava por ali, foi simples e difícil ao mesmo tempo: como uma marca consegue produzir esse tipo de vínculo? Não falo isso com ingenuidade. É claro que existe negócio, interesse, estratégia, hierarquia, marketing. Nada disso desaparece. Mas também seria pobre fingir que aquilo era só propaganda. Havia gente realmente envolvida, orgulhosa de estar ali, feliz em encontrar pessoas de outros países, interessada em trocar pins, jaquetas, histórias e pequenas lembranças. O “I’m lovin’ it”, naquele contexto, não parecia apenas uma frase de campanha. Para muita gente, havia algo vivido ali.

Foi impossível não pensar em Christophe Dejours e na psicodinâmica do trabalho. Para Dejours, o trabalho nunca é apenas execução de tarefa. Ele envolve corpo, inteligência, sofrimento, desejo, reconhecimento e pertencimento. Entre o trabalho prescrito e o trabalho real, cada sujeito precisa inventar modos de fazer, sustentar gestos, lidar com imprevistos, buscar reconhecimento dos pares, da hierarquia e de si mesmo. Na convenção, essa dimensão aparecia de forma condensada. A marca oferecia palco, linguagem, narrativa e recompensa simbólica. Os trabalhadores e operadores, por sua vez, pareciam devolver presença, energia, orgulho e adesão.

Um dos momentos mais interessantes foi parar para observar as equipes trabalhando nas cozinhas. De tempos em tempos, elas eram estimuladas a cantar, gritar, fazer barulho, manter a energia alta. Aquilo poderia ser lido de modo cínico, como técnica motivacional. E, em parte, também é. Mas reduzir a cena a isso seria perder a ambiguidade mais importante. O grito de guerra, naquele contexto, parecia funcionar como descarga, ritmo, sustentação coletiva. O trabalho ganhava uma espécie de coreografia afetiva. O corpo cansado era convocado a continuar, não apenas pela obrigação, mas pela vibração do grupo.

Essa é a parte mais delicada da experiência. O mesmo dispositivo que anima também pode capturar. O mesmo pertencimento que reconhece também pode exigir adesão. A mesma energia coletiva que dá sentido ao trabalho também pode encobrir cansaços, tensões e contradições. Uma leitura ética precisa manter essas duas camadas juntas. Não se trata de ridicularizar quem ama a marca nem de romantizar o funcionamento de uma corporação global. O ponto é observar como o trabalho, quando encontra reconhecimento, narrativa e coletividade, pode se transformar em identidade.

No meio disso tudo, ainda tive o privilégio de receber das mãos do próprio Gary He um exemplar autografado do McAtlas. O encontro fez sentido dentro daquele ambiente. O livro dele olha para o McDonald’s como fenômeno cultural, arquitetônico e antropológico, mostrando que os arcos dourados não são apenas uma repetição americana espalhada pelo mundo. Em muitos lugares, a marca se mistura com histórias locais, edifícios improváveis, cardápios regionais e formas muito específicas de apropriação cultural. Receber esse livro ali, dentro da convenção, reforçou a impressão de que eu estava diante de algo maior do que uma feira corporativa.

Saí do evento com a sensação de ter visto uma engrenagem funcionando por dentro, mas sem a pretensão de compreendê-la por completo. Vi Las Vegas oferecendo seu palco de excessos. Vi o McDonald’s encenando sua força global. Vi trabalhadores, franqueados, fornecedores e convidados circulando entre afeto, negócio, espetáculo e pertencimento. Vi uma marca ser consumida, celebrada, vestida, colecionada, cantada e incorporada.

Essa experiência não se encerra aqui. Ela abriu outras perguntas. Sobre trabalho. Sobre marcas. Sobre desejo. Sobre reconhecimento. Sobre o modo como certos símbolos atravessam fronteiras e passam a organizar memórias pessoais e coletivas. Talvez, em outro momento, eu volte a algumas dessas observações com mais calma. Por enquanto, guardo a imagem dos arcos dourados no deserto: brilhando em uma cidade feita de luzes artificiais, cercados por gente real, vinda de muitos lugares, tentando celebrar algo que, para eles, parecia muito mais do que um sanduíche.